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现代广告战略与战术作者:周晓红,分类:文学 人气: 装帧:平装 / 32开 / 305页 / 0字 ISBN(10位/13位):7500618204 出版:中国青年出版社于2008-12- 2出版 定价:¥13.5元 标签(Tags): 收藏人数： |
| 简介: |
| 目录: |
| 第一章 广告：富于挑战的事业 1.1 人类欲望的孵化器 1.2 不单单是广而告之 1.3 由信息到行动：广告的层级影响 1.4 利弊之争：魔鬼抑或天使 第二章 在历史的经纬之间 2.1 “字号”与“酒招” 2.2 新职业的诞生 2.3 中国：艰难的起步 2.4 欲躲不能的现代广告 2.5 腾飞中的中国广告业 第三章 广告人与客户：天生的搭档 3.1 广告人：充满挑战的职业 3.2 四大现代广告组织 3.3 广告人与广告客户的双向选择 3.4 广告管理：为广告人和客户约法 第四章 市场调查：踏入你面临的世界 4.1 为什么要借助市场调查 4.2 行之有效的非正式调查方法 4.3 更可靠的是定量方法 4.4 个案剖析：健龙沐浴液的前景 第五章 洞悉消费者的心理 5.1 多样化的人类需求 5.2 “请走中门”：怎样吸引消费者 5.3 理性与情感：选择诉求策略 5.4 态度的形成与改变 5.5 制造时尚：现代广告大写意 第六章? 寻找通向“罗马”的捷径 6.1 媒介：尺有所长，寸有所短 6.2 到达率、暴露频次与毛评点 6.3 选择媒介的基本前提 6.4 媒介计划：为广告播出设计蓝图 第七章 定位：在消费者心中找到你的位置 7.1 亚美利加做了什么，哥伦布没做什么 7.2 为“定位”作出定位 7.3 第一，成功的同义语 7.4 跟进者策略：寻找和创造空隙 7.5 跷跷板原理与品牌延伸的误区 第八章 策划：运用脑力的理性行为 8.1 借局布势 势小力大 8.2 产出和投入：战略的制定 8.3 五大策略：战术的制定 8.4 形成文字：广告策划书的撰写 8.5 广告评估：一个被忽略的问题 第九章 将策划付诸实际：广告的创意 9.1 创意：尝试新的组合 9.2 主题是创意的基石 9.3 难如蜀道的创意历程 9.4 两大创意手法与四大创意策略 9.5 创意过程中的心理体验 第十章 文案的魅力 10.1 只要青春不要痘 10.2 文案撰写：广告人的第一技能 10.3 标题、正文与附文 10.4 广告文案的写作技巧 第十一章 设计与制作 11.1 一言难尽的广告设计 11.2 一图值千金：平面设计 11.3 在“第五堵墙”上绘画 第十二章 整合传播：现代广告新概念 12.1 充满活力的第四代广告 12.2 PR宣言：“圣达”义诊环省行 12.3 风靡全球的SP活动 12.4 制造EVENT：下关商场的四万只手袋 12.5 从仪征化纤看中国CIS潮 附录一 广告管理条例 附录二 广告管理条例施行细则 附录三 主要参考文献 |
| 内容摘要: |
| 为了消除人们的误解，第二天上海的报纸上专门刊出消息 说，比赛休息期间播出的不是这场比赛的实况，而是上海电视 台刚刚拍摄的我国第一批电视广告片中的一条。① 我们在叙述这样一个本不该发生在70年代末的大上海的 事件时心情是沉重的，它从一个侧面说明了中国社会在1979年 前的封闭与落后；但是，也正是从这时起，包括广告业在内的 整个中国社会开始走向开放和繁荣： 1979年3月15日，在大上海人面对广告流露出惊讶后的 不到一周的时间里，北京中央电视台也紧接着首次播出了国外 商品广告——那个“誉满全球”的手表。 也是在这个早春，上海的《解放日报》、《文汇报》和上海 人民广播电台相继恢复了中断十余年的商品广告，上海美术公 司又开始承接广告业务，新树立的65块路牌广告、4个高层建 筑霓虹灯广告一下子被客户订完。在这个万物萌发的季节，一 时间，杂志广告、橱窗广告、电影院放电影前的幻灯广告、轮 船的船舱广告、实物广告都在恢复之中，大上海又开始得现代 商业风气之先。 1981年，在首都国际机场通向市区公路的起点，先前那条 红底白字的大标语——“我们的朋友遍天下”，被一面三层楼高 的广告牌所取代。广告画面上是一辆深蓝色的轿车，正爬上一 个陡坡，迎面向人们急驶而来，而最令敏感的中国人关注的是 广告牌上那句过于醒目的广告语：车到山前必有路，有路必有 丰田车。 回忆一下在80年代初的改革开放大潮中，牛仔裤、邓丽君 的歌曲、迪斯科舞蹈以及其他形形色色的“舶来品”都无一例 外地引起过中国人的惊讶和心理震荡，你自然能够理解，我们 这里谈论的、对当时的绝大多数中国人来说也属于“新玩艺”和 “舶来品”的广告，会给封闭久了的中国人的心理带来怎样的惊 奇与不适。前述上海人的“播错了！”“播错了！”的惊呼，以及 当时大多数中国老百姓对电视中越来越多的广告的不满与抱 怨，只是这种惊奇与不适的一种表现；那时，在政治斗争的风 浪中徜徉惯了，并因自卑而变得过于自尊的中国人，面临各种 新鲜事物无论大小最常见的反应是，先从政治影响和民族尊严 的高度权衡一番利弊。于是，上述那块日本丰田车的广告牌尽 管深受广告主——日本丰田公司的青睐（据说那句广告词的撰 写者，一位日本留学生曾因此得到20万美元的奖励），但却引 起了中国人的愤怒： 有人责问，在中国首都的大门口为什么要树立起一块外国 的广告，难道为了赚钱就能置国家形象于不顾？不久以后，这 块广告牌被下令拆除。 |
| 书评: |
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