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现代广告案例--理论与评析作者:何佳讯,分类:文学 人气: 装帧:平装 / 32开 / 478页 / 0字 ISBN(10位/13位):7309021312 出版:复旦大学出版社于2009-01- 8出版 定价:¥18元 标签(Tags): 收藏人数： |
| 简介: |
| 目录: |
| 目录 第一篇 营销战略与传播 第一章 综合案例 一、中国味道中国情——一从可口可乐看现代广告 二、席卷天下的飘风——耐克：真正沟通的秘诀 三、“贴身”的选择——Lee 牌牛仔服的营销传播策略 四、向传统习惯挑战——飞利浦电动剃须刀的营销传播 策略 五 从营销战略走向广告战略——“天和骨通”营销广告 策划案揭密 第二章 目标市场与目标沟通 一、杜邦，走近最终消费者——工业用品的营销沟通导向 【专论2－1】消费者导向与现代传播的原则 二、宝贝你的头发——从强生婴儿洗发精进军成人市场 谈起 三、摩托罗拉的心底欢呼——针对大学生市场的目标沟通 第三章 定位沟通 一、“八点以后”做什么？——场合定位赢得欧洲市场 二、华素片：咽喉药还是口腔药？——品牌的类别定位 策略 【专论3－1】里斯和屈特的定位论及经典案例 三 定位概念的传达与创造——从沟通看感冒药市场的 产品定位 第二篇 品牌传播战略 第四章 品牌传播综合案例 一、广告缔造的品牌神话——回首万宝路之路 二、感性消费·感性沟通——斯沃琪品牌沟通风采 三、欢乐天地欢乐情——迪斯尼服务营销的沟通魅力 四、品品雀巢咖啡的好味道——兼谈雀巢公司的市场领导 者战略 五、需要时间还是需要时尚？——“精工”企业的品牌营销 传播之道 六、万羊奔腾·活力源源——是什么给了恒源样第二次 生命？ 第五章 品牌识别沟通 一、金色双拱门的情结——麦当劳的品牌识别及其他 【专论5－1】品牌识别与品牌管理 二、“四海一家的解决之道”——销售标语的品牌识别作用 三、“Erasermate”还是“Replay”？——品牌命名的策略导向 【专论5－2】品牌名称的三个心理学原理 第六章 品牌形象与品牌资产 一、绝对创意·绝对形象——绝对醉倒的伏特加酒品牌 塑造历程 【专论6－1】品牌形象论与奥格威的贡献 二、“蟹王”激战的启示——地域概念与品牌形象策略 三、通用汽车：品牌身份不通用——兼谈多品牌公司的品牌 经理制度 四、组合鲨鱼与演奏乐队——安达信咨询公司的形象塑造 五、红色的诱惑——可口可乐的促销与品牌资产的强化 第三篇 广告战略 第七章 广告目标 一、广告沟通的循序渐进过程——利乐砖包装广告目标的 设定与实施 二、如何让创意支持广告目标——从英特尔奔腾Ⅱ处理器的 广告创意谈起 第八章 创意策略 一、沟通为什么？——手机品牌/企业广告的创意策略 二、策略思考出发点的转变——彩电品牌的广告创意策略 比较 【专论8－1】消费者利益点的开发 三、“早上好”：问候中的承诺——广告策略的创意表达 四、轻松回复漂亮发型——一洗发水的广告策略与力士的 USP 【专论8－2】达彼斯的创造力：USP策略的新运作 五、从怀旧到共鸣——“共鸣论”的移情震撼力 六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹——从汽车广告看感性诉求 与品牌形象 七、感性偶像与具体信息——’94美国世界杯足球赛前期 广告“说什么” 第九章 创意表现 一、感觉与现实——一从滚石》杂志谈系列广告的一致性 原则 二、生活型态与创意表现——兼谈DDB的R.O.I创意 策略理论 【专论9－1】创意策略与表现的基本问题——著名广告 大师的观点 三、计划生育：榜样激励与趣味感化——一兼谈公益广告 如何创意 四、化险为夷的力量——兼谈旅游广告如何创意 【专论9－2】经验是财富还是束缚？——广告策划创意中 逆向思维的运用 【专论9－3】熟悉又难忘的效果——创意表现中侧向思维 的运用 【专论9－4】”此时无声胜有声”——创意表现没有既定 模式 五、营造孩子的真实感觉——儿童广告如何创意 六、百服咛：桎梏里跳出大创意——广告创意如何遵循 广告法规 【专论9－5】站在巨人的肩膀上——如何利用现成佳作 进行创意训练 第十章 媒体策略 一、如何确定有效广告暴露频次？——以R牌牙刷为例 二、 如何运用CDI和BDI？——以C牌卫生巾全国媒体计划 为例 【专论101】广告新媒体WWW的应用与传播特性分析 第四篇 整合营销传播 （IMC ） 第十一章 IMC综合案例 一、春去春又回——IBM 重塑辉煌的品牌整合传播之道 【专论11－1】奥美的“品牌管家”理论和方法 二、转败为胜的“一加仑双包装”——IP公司成功运用IMC 摆脱事业困境 【专论11－2】整合营销传播与舒尔兹的理论 三、美丽承诺七十年——力士香皂的营销传播策略与 品牌塑造 【专论11－3】IMC的时空结构：横向整合与纵向整合 第十二章 CI、促销、公共关系及其他 一、实现心中理想——中国银行的CI与企业形象广告 二、八面玲珑看促销——促销能作什么用？ 三、互利互惠，何乐而不为？——联合促销三例 四、上海家化：“咬”出公关真味——兼谈公共关系与广告 的区别 五、行动力与传播力——7－Eleven连锁店的公益活动沟通 主要参考文献 作者后记 |
| 内容摘要: |
| 80年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常 百姓家（特别是十几岁的少年）。所以，耐克公司必须在不失去 正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求。耐克必 须像李维（Levi’s品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份的 象征。 耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如 何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡。耐克公司和它的 代理商维登·肯尼迪（Weiden&Kennedy）公司开始重新思考其广 告策略了。 真正的突破是1986年的一则广告，它宣传耐克充气鞋垫 ——一种使用空气作为垫子支撑脚底的产品。在广告片中，耐 克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而 是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐 队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴 耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确 地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给 人以耳目一新的感觉。 从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。 原先一直采用的杂志媒体则仍被用于向竞技选手们传递产品信 息。 耐克广告的这一转变相当成功。首先体现在公司市场份额 的迅速增长：一举超过锐步（Reebok）公司成为美国运动鞋市场 的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿， 像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品性能——尤其通过使 用明星效应。锐步公司改用ChiatDay公司作为广告代理商，后 者曾在80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄 风。然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司其产品风格 和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。 耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产 生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被 看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些 代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这 是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形 象。 这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产 品功能利益的主张，更来自某种深深的认同——关于娱乐、情 感、想象、象征、崇拜的沟通！ |
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