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品牌识别经营原理作者:何君,分类:文学 人气: 装帧:平装 / 32开 / 452页 / 0字 ISBN(10位/13位):781056384X 出版:中央民族大学出版社于2009-01- 8出版 定价:¥36元 标签(Tags): 收藏人数： |
| 简介: |
| 《品牌识别经营原理》是探讨怎样创建品牌的专业书籍。书中提出品牌识别系统的概念，借助CIS的理论体系构筑了品牌识别经营的原理和实务体系；根据品牌识别经营的“开放性、稳定性、累积性”三大特点，生动细致论述了品牌识别经营企业竞争以及品牌连琐营运诸方面内容，规划、模式、实务市场营运的意义。 |
| 目录: |
| 目 录 第一章 品牌识别营运导论 第一节市场变化的挑战 一、消费的挑战 消费的世界一体化/消费个性化/消费感性化/消费 标签化/消费流行化/消费多元化/消费便利化 二、生产的挑战 生产线变宽变长/原料生产和供应的集约化/产品 生命周期变短/资讯价值增加/产品同质化/生产利润率 降低 三、沟通的挑战 沟通的实质/沟通的现状/沟通的技巧/沟通与营销 四、流通的挑战 流通结构的变化/流通格局的变化/流通成本的挑 战/流通与生产的一体化/零售的演变 第二节企业的变革 一、微观的变革 观念的变革/经营战略的变革/营运模式的变革 二、宏观的变革 集约化是市场营运的基础/品牌是市场营运的标签 第三节中国市场品牌识别营运的发展之路 一、国内市场状况 广阔的潜在市场和拥挤的现实市场/ 国内市场国际 化/巨大的潜在资源/不平衡发展 二、品牌识别营运适合国内市场 全面实施品牌战略/克服不平衡发展带来的制约因 素/快速累积资源，形成规模营运/整和社会潜在资源/ 争夺未来市场空间 三、可以和跨国企业一战 零售业永远是区域性行业/地理位置是品牌识别经 营的重要因素/民族品牌将占据最大的市场份额 四、国内企业品牌识别营运的障碍 品牌营运理论的障碍/观念的障碍/核心工作人员 的障碍 第二章 企业竞争力与市场优势 第一节行业的基本职能 一、特定的消费需求 消费需求与市场/特定消费需求的变化 二、特定产品与服务 三、相关企业群 原料供应企业/产品生产企业/销售企业/配套服务 企业 四 行业结构 第二节市场竞争要素 一、企业竞争力 资讯力/生产力/营销力/形象力 二、如何谋求竞争优势 经营战略/企业组织/工作程序/资讯/ 产品开发与 生产/营销活动/人事管理与激励 第三节竞争策略是经营的关键 一、竞争策略 成本领先竞争/独特细分市场竞争/专业化竞争 三、价格竞争与非价格竞争 价格竞争/非价格竞争/ 价格竞争与非价格竞争的 关系 四、竞争策略的适用性 企业的营运目标/企业的营运环境/企业的人才 第四节全面竞争谋求竞争优势 一、品牌竞争 品牌形象策划/产品线规划/营销规划/营运管理 二、策略竞争 三、营运资源竞争 品牌/决策与规划 四、过程管理竞争 企业与市场的联系必须紧密/过程管理与营运成本 关系密切 五 人才竞争 第三章 品牌在市场营运中的意义 第一节市场标识的旗帜 一、企业营运必须有标识 企业标识的分类/品牌标识的意义 三、消费建立在市场识别的基础上 消费标识的意义/消费者市场标识的形式/消费者 品牌识别 三、标识是市场营运的基础 第二节品牌是产品与服务的承诺 一、产品和服务的品质、数量决定商品的价值 产品和服务的品质 数量与资源投入有关/资源转 换效率 二、品牌是特定产品和服务的识别标志 三、不同的品牌代表特定产品和服务的品质、数量 四、维护品牌就是坚持承诺 第三节品牌是营销资源与价值的载体 一、品牌的特点适合作为企业市场资源的载体 品牌具有法律保护的惟一性/企业营运资源的投入 都围绕品牌展开 二、品牌使企业的市场价值成为一种营运资源 第四节品牌是企业与消费者沟通的标签 一、市场营运必须有效沟通 二、品牌是沟通的关键词语 三、标签化是沟通的重要方式 第四章 品牌识别经营的规划 第一节品牌形象识别系统（BrandIS） 一、品牌形象识别系统（BIS）的概念 形象竞争是市场发展的趋势/品牌是形象竞争的核 心 二、品牌形象识别系统（BIS）的功能 品牌形象识别系统所能解决的问题/ 实施品牌形象 识别系统的制约因素/解决问题的三种途径 三、品牌形象识别系统（BIS）的原理 品牌营运是一种新型的营运模式/ 品牌营运适合市 场的变化/品牌形象识别系统的原理 四、品牌形象识别系统（BIS）的实施过程 品牌形象识别系统的策划、设计阶段/实施阶段 第二节理解品牌营运环境 一、企业企图心 企业对现阶段营运业绩的观点/对市场前景的观 点/企业最高领导人的营运风格/企业员工的心态/调查 的方式 二、市场环境 品牌的潜在市场/市场的现状/市场的前景/市场的 关键因素——行业科技和营运模式 三、竞争环境 行业现有的营运模式/竞争对手的界定 四、营运资源 品牌形象识别系统的资源观念 五、品牌营运环境的明确化 营运环境是一个系统/营运环境的变化 第三节品牌形象理念识别（MI） 一、品牌形象的定位与明确化 品牌形象的市场定位/定位的明确化 二、品牌的营运领域 核心营运领域/适用营运领域/营运领域的明确化 三、品牌形象的理念 品牌形象的核心理念/衍生理念/理念的明确化 四、品牌形象的社会、文化意义 符合社会主流文化/民族性 第四节品牌形象行为识别（BI） 一、品牌形象产品识别 产品原型/产品品质/产品线/产品价格 二、品牌形象销售识别 销售通路识别/零售现场识别/销售方式识别 三、品牌形象推广识别 品牌形象推广识别——公关和广告/品牌营销推广 识别 四、品牌形象员工识别 员工资力与培训/员工工作手册/员工人事管理 第五节品牌形象视觉识别（VI） 一、品牌形象视觉识别体系基本要素设计 标志的设计/品牌名称与标准字设计/标准色的设 计/象征图形/品牌形象吉祥物/品牌形象宣传标语 二、品牌形象视觉系统应用要素设计 办公类应用设计/产品类应用设计/销售现场应用 设计/其他 三、设计附件 四、品牌形象视觉系统手册 品牌形象识别系统手册的类型与结构/制作原则 第六节产品品牌与商号品牌 一、产品品牌形象识别系统 产品品牌形象识别的特点/实施要点/实务挑战 二、商号品牌形象识别系统 商号品牌形象识别的特点/实务要点/成功的关键 因素 三、产品品牌与商号品牌的差异 品牌意义的差异/营运模式的差异/产品线的差异 四、产品品牌与商号品牌的联系 第七节商标的管理 一、商标的分类 注册与否/构成要素/用途/使用者/功能/国际性/ 来源/独立性/商标权的功能 二、商标权取得（注册）的管理 设计/申请 三、商标权的应用管理 四、商标权转让、许可使用及特许的管理 五 商标的国际注册和续展的管理 六、商标权益的维护管理 七、外购商标使用权的管理 八、商标标识的管理 九、商标的证书、档案管理 第五章 品牌识别经营的模式 第一节企业名义还是品牌名义 一、企业名义进入市场 形式/适用情况/利弊 二、品牌名义进入市场 形式/适用情况/利弊 第二节企业/品牌一体化 一、企业/品牌一体化的形式 一个主导品牌/企业名称发展成为品牌名称/品牌 名称发展成为企业名称 二、企业/品牌一体化的原因 简洁与直接/维护既得利益/成本较低/ 实施方便/ 领导人容易接受/风险低 三、如何实施企业/品牌一体化 第三节品牌主导模式 一、品牌主导模式的形式 单一企业品牌主导型/多企业单一品牌主导型 二、品牌主导模式的适用情势 实力企业一体化发展/企业多角化发展/背靠大树 好乘凉 三、品牌主导模式的利弊 四、如何实施品牌主导模式 建立坚实的基础/规划发展计划/建立“试验田”/ 标准克隆 第四节多品牌模式 一、多品牌模式的形式 二、多品牌模式的前提条件 企业实力雄厚/目标市场前景广阔/市场个性化和 感性化特征明显 三、多品牌模式的适用情势 四 多品牌模式的利弊 第五节品牌延伸模式 一、品牌延伸模式的形式 产品线的延伸/产品原型的延伸/细分市场的延伸 二、品牌延伸模式的适用情势 产品线的自然延伸/多角化战略/品牌统合下的资 源整和 三、品牌延伸模式的利弊 第六章 品牌识别经营的实务 第一节用品牌统合营销要素 一、非品牌不能统合所有的资源 人才/科技创新/实物资产/市场份额 三、品牌连锁营运是全面竞争 营运规划/产品开发/产品生产/实物分配/ 店铺管 理/过程监管/品牌推广 四、品牌连锁营运优于其他营运模式 传统营运模式的缺陷/品牌连锁营运模式的优点 五、营销王道，争霸天下 第六节品牌连锁营运是连锁营运的再发展 一、现代市场对连锁营运的挑战 连锁营运的市场挑战/连锁营运的定位与推广 二、连锁营运品牌化 零售水平一体化连锁营运的品牌化/传统营销模式 的品牌连锁化 第七节品牌连锁营运模式 一、品牌连锁营运的静态模式 “丁”字型/“工”字型 二、品牌连锁营运的动态模式 品牌连锁营运创建的两种方式——渐进和一步到位 附 录 一、亨达品牌连锁营运企划书 二、中华人民共和国商标法 |
| 内容摘要: |
| 随着现代科技的发展和社会的进步，不断出现新的产品原 型。例如BP机、移动电话、互联网、家政服务等。同时，一些原有的 产品原型也不断消失。 产品原型的生命周期一般较长，往往是特定行业的代名词。在 现代科技的冲击下，产品原型的生命周期也逐渐变短。特定的产品 原型往往在很短的时间内被市场接受，又很快地被消费者所遗 忘 产品原型生命周期的变短，对相关行业的企业产生巨大的压 力。一般情况下，进入特定的行业，必须伴随着一定水平的投资。当 产品原型生命周期变短，意味着这些投资的有效期相应变短。更重 要的是，当产品原型逐渐衰退的时候，特定的企业往往无能为力， 同时，行业会出现激烈和残酷的竞争。 产品原型生命周期的变短，增加了企业的投资风险；同时伴随 着更加激烈的市场竞争。 2.产品品种 产品品种是指特定产品原型的不同表现形式，例如不同型号 的电视机。在现代市场，特定产品品种的生命周期变得十分短暂， 对生产企业产生巨大的压力。 产品品种的生命周期主要受流行周期和行业产品线变宽变长 两个因素的影响。在现代求新求异的市场上，企业必须不断地推出 新的产品品种，以跟上行业的流行和维持企业的竞争优势。这种情 况必然导致特定产品品种的生命周期变短，甚至十分短暂。 特定产品品种生命周期的变短，对生产企业的影响是直接和 重要的。首先，生产企业必须不断地推出新的产品品种，降低了特 定产品品种的生产周期和总量，使特定产品品种的成本增加。其 次，相似的产品品种自相残杀，服务共同的细分市场。实际上，适应 这种情况就是生产型企业转化为营销型企业。 特定的企业不得不强行缩短特定产品品种的生命周期，因为 企业不这样做，竞争对手就可以轻易地获得竞争优势。 产品生命周期的缩短，直观地显示了市场竞争的激烈。迫使企 业将更多的资源投入在营销中，以维持和增加企业的市场竞争 力。这种变化，加强了营销在营运过程中的地位和作用，弱化了生 产的作用。当然，这种变化也是一种重要的市场机会。 （四 ）资讯价值增加 在生产领域，资讯的价值越来越重要。企业必须向市场提供适 销对路的产品才能展开以后的营销活动，并根据营销活动的情况 调整生产。在这个过程中，企业必须掌握一定的资讯，包括流行资 讯、竞争资讯和营销资讯。 现代市场中，流行的产品相对普通的产品，市场价值要高很 多。这表明，流行资讯的的确确是一种价值，甚至比产品的物质形 态具有更重要的价值。 企业根据市场竞争情况，开发生产既适销对路又与竞争对手 有一定区隔的产品，能有效地降低直接进行价格竞争的风险，降低 企业的机会成本，提高企业的机会收益。因此，竞争资讯也是具有 现实价值的。 |
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